L’omnicanalità impone una ridefinizione del punto vendita tradizionale e una revisione del processo logistico.
La fotografia scattata dall’Osservatorio Contract Logistics della School of Management del Politecnico di Milano: Come si sta trasformando il negozio nell’era digitale?
L’Osservatorio Contract Logistics lo ha chiesto alle aziende committenti di servizi logistici, ricavandone tre direzioni di sviluppo.
Il 34% degli intervistati punta sul modello “Experience Hub”: il punto vendita diventa uno spazio per coinvolgere emotivamente l’utente e di scoperta e prova dei prodotti.
Il 41% invece prevede un’evoluzione in termini di “Fulfillment Hub” con un incremento delle capacità logistiche del punto vendita, che diventa luogo in cui ritirare, allestire ed evadere l’ordine, e anche ritirare i resi.
Infine, il 25% delle aziende punta a soluzioni ibride, in cui il punto vendita è sia punto di contatto con il cliente che struttura logistica coinvolta nell’evasione degli ordini online.

L’approccio omnicanale costringe i retailer a sviluppare diversi circuiti logistici per la consegna in grado di adattarsi alle diverse esigenze dei consumatori finali.
Compito dei fornitori di servizi logistici è rendere questi circuiti coerenti con le peculiarità di ogni settore, azienda e prodotto, affinché il servizio sia davvero personalizzato.

Omnicanalità: la via dell’evoluzione

Nel punto vendita attualmente convivono in misura diversa due dimensioni.
La dimensione Consumer Experience si basa sul contatto diretto del cliente con il prodotto e con il brand, e sull’entertainment.
La dimensione Supply Chain/Fulfillment vede il negozio come punto di chiusura dell’acquisto (pagamento, eventuale up-selling di altri prodotti o servizi), ritiro, allestimento ed evasione ordini dall’eCommerce.

Dall’indagine dell’Osservatorio emerge che la diffusione delle strategie di omnicanalità comporta tre linee d’evoluzione.
Il 34% delle aziende committenti intende aumentare le capacità di relazione e intrattenimento del punto vendita (Experience Hub), il 41% invece aumenterà la capacità logistica nel punto vendita (Fulfillment Hub), e il restante 25% opterà per soluzioni “ibride”.

In tutti e tre i casi crescerà il ruolo della logistica nel Retail, e la collaborazione tra azienda committente e fornitore di servizi logistici.
L’Experience Hub ha un ridotto assortimento e pochi pezzi a stock per articolo. Ciò richiede di aumentare la capacità di prelievo a pezzo in deposito, e l’integrazione con i fornitori a monte per gestire la merce non a stock.
Occorre garantire flussi di rifornimento rapidi verso il punto vendita, spesso sfruttando piattaforme regionali e locali di distribuzione.

Nell’Abbigliamento

Secondo l’Osservatorio, il futuro vedrà una convivenza di circuiti logistici diversi: la scelta di quale utilizzare per raggiungere il cliente sarà dinamica, in base alle sue richieste specifiche, alla situazione contingente della rete, e ad altri fattori.
Tra questi la tipologia di prodotto (il retailer può per esempio gestire a stock in negozio solo i prodotti alto vendenti, con evasione da deposito e consegna a domicilio o in negozio – Click&Collect – dei basso vendenti), la tipologia e posizionamento del punto vendita, il livello di servizio richiesto dal consumatore.

L’Abbigliamento è stato uno dei primi settori trasformati dall’eCommerce.
Queste aziende hanno tipicamente una presenza globale, con network tradizionale ecostituito da 1-2 centri distributivi per macro-regione, e canale online quasi sempre gestito a livello centrale (83% dei casi).
Il 74% del campione vende online da oltre 5 anni e per il 57% l’incidenza delle vendite online sul fatturato totale è superiore al 5%.
Il 44% vede l’eCommerce come opportunità per allargare la gamma e offrire un altro servizio al cliente.
Il prezzo di vendita online, a differenza di altri settori, è spesso allineato a quello dei negozi.
Il canale online permette di raggiungere i clienti non serviti con i negozi tradizionali, ma si sviluppa anche nelle aree in cui i negozi sono già presenti e capillari (3 casi su 4).
Il 74% ha attivato un sito proprio di vendita diretta al consumatore finale, mentre il 58% utilizza un retailer online che acquista la merce, ne acquisisce la proprietà e poi la rivende al consumatore.
Sta crescendo il livello di integrazione, con introduzione di sito proprio o rafforzamento delle collaborazioni con terzi alla ricerca di soluzioni integrate con i punti vendita tradizionali, per offrire ai consumatori un’esperienza di acquisto continua tra canali (95% dei casi).

Le sfide del futuro

Nel settore Abbigliamento, il centro distributivo assume un ruolo chiave nelle strategie omnicanale.
Avendo già capacità di picking a pezzo – elemento chiave per gestire gli ordini eCommerce – spesso, almeno fino a quando l’incidenza delle vendite online sul fatturato non è alta, il centro distributivo tradizionale viene usato anche per gestire gli ordini online (84% dei casi), differenziando soprattutto l’attività di packing.
Il picking è tipicamente integrato nei flussi tradizionali (69%), mentre il packing è gestito con personale dedicato nel 61% dei casi.
All’aumentare dei volumi dell’eCommerce vengono introdotte soluzioni logistiche ad hoc.
Nel 50% dei casi in cui il canale online è “già significativo”, l’azienda ha introdotto picking warehouse dedicate all’allestimento ed evasione degli ordini online.
Si riscontrano anche soluzioni di magazzino automatiche (25% dei casi), soprattutto per aziende con un unico magazzino dedicato all’eCommerce a livello europeo e grande massa critica.
Il centro distributivo assume inoltre un ruolo importante nella gestione dei resi.
Il reso va sottoposto a controllo qualità prima di essere reinserito nella rete di vendita, quindi i retailer preferiscono riportarlo nel centro distributivo (93% dei casi).
Il punto vendita, quindi, è dappertutto, e tutto può trasformarsi in un punto vendita.
Se il retail tradizionale farà proprio questo assunto, non avrà nulla da temere dai pure player del commercio elettronico, persino nel momento in cui, come già sta facendo Amazon, invaderanno anche il mondo fisico.
In uno scenario in continua evoluzione, infatti, l’unica certezza è che il futuro del negozio è all’insegna dell’omnicanalità.
E crescerà chi sarà in grado di essere ubiquo, incontrando il cliente là dove nasce l’esigenza di consumo accompagnandolo in una user experience appagante e senza frizioni tra le varie piattaforme, comprese quelle di pagamento e logistiche.