La ricerca di UPS: Pulse of the Online Shopper.
Premessa
La ricerca UPS Pulse of the Online Shopper 2013 è stata condotta da comScore, leader nelle indagini sul mondo digitale, su un campione di oltre 5.550 consumatori, tra cui 1000 italiani, dal Belgio, l’Olanda, la Germania, la Francia e il Regno Unito.
Tra i risultati chiave dell’indagine, UPS identifica quattro punti principali:
- in Europa gli acquirenti desiderano
vedere miglioramenti in aree quali consegna, assistenza clienti e canali
di acquisto aggiuntivi; - i rivenditori devono fornire previsioni chiare sui tempi di consegna delle merci;
- un migliore processo dei resi assicura al rivenditore l’opportunità di differenziarsi;
- un’esperienza omnicanale integrata garantisce valore ai consumatori.
Comunicare all’inizio del processo i tempi di consegna delle merci e mantenere quanto promesso assicurano un forte vantaggio al rivenditore, inoltre i servizi di monitoraggio delle spedizioni sono considerati “fondamentali” o “utili” da quasi tutti i consumatori.
Nella fase di post-vendita, secondo UPS, c’è molto spazio per miglioramenti: la possibilità di contattare un rappresentante dell’assistenza clienti (specialmente in Belgio e Germania) e la flessibilità nella scelta della data di consegna (specialmente in Italia, Belgio e Francia); la possibilità di acquistare attraverso un’applicazione mobile per smartphone (specialmente in Belgio e Francia); la disponibilità di siti Web nella lingua preferita, la varietà di marchi e prodotti offerti e la facilità di pagamento.
I rivenditori che curano l’aspetto dei resi possono trarne vantaggi, dato che più del 50% degli acquirenti online ha restituito un acquisto effettuato online (il paese leader è la Germania con il 77%), le procedure di reso e cambio facili garantiscono acquisti ripetuti e sono la fonte principale di raccomandazioni positive, e due terzi dei consumatori esaminano la politica dei resi prima di acquistare un prodotto.
I rivenditori, infine, devono tenere il passo con la rapida adozione della tecnologia mobile.
Nella maggior parte dei paesi, più del 50% dei consumatori possiede uno smartphone, mentre il 33% di loro dispone di un tablet; di questi, il 62% fa acquisti dal proprio tablet.
La maggior parte degli acquirenti omnicanale preferisce accedere ai rivenditori online, ma cerca anche un’esperienza omnicanale priva di ostacoli.
La possibilità di ritirare la merce in negozio o di restituirla è, poi, un aspetto determinante soprattutto per i consumatori italiani.
Fase di pre-acquisto: cosa cambia con mobile e social network
“Con l’aumento degli acquisti online dei consumatori europei, crescono anche le aspettative su ciò che i retailer devono offrire”, ha detto Sabrina Staiano, marketing manager, UPS Italia.
“Oggi i consumatori si aspettano che gli e-retailer forniscano una esperienza di shopping multicanale solida e completa”.
In particolare, i dispositivi mobili e i social media influenzano il modo in cui i consumatori fanno acquisti.
I dispositivi mobili hanno una penetrazione particolarmente alta tra gli acquirenti italiani, tanto che il 58% degli e-shopper italiani usano uno smartphone e il 75% un tablet (a fronte di una media europea rispettivamente del 50% e del 60%).
Il 45% degli intervistati ha dichiarato che, quando utilizza l’applicazione mobile di un retailer, è meno incline a fare raffronti rispetto a quando fa shopping attraverso un sito web.
Inoltre, il 70% degli italiani intervistati ha messo un “Mi piace” sulla pagina Facebook di un brand (rispetto alla media europea del 45%) e l’87% di questi presta attenzione agli aggiornamenti pubblicati dai rivenditori.
I risultati della ricerca evidenziano, poi, come gli e-shopper vogliano più scelta e convenienza quando fanno acquisti online, ma anche una maggiore visibilità su quando e dove saranno consegnati i loro acquisti.
Le decisioni sono influenzate sia dalle opzioni di consegna e di reso che dalla positiva esperienza nella gestione dei resi.
Gli acquirenti europei hanno dimostrato una netta preferenza per i rivenditori che offrono un’esperienza multicanale integrata, come servizio combinato online e negozio e come disponibilità di funzionalità per lo shopping mobile.
In Italia il 51% dei consumatori ha dichiarato che comprerebbe più volentieri da un rivenditore che consente l’acquisto online con la possibilità di ritirare la merce in negozio e il 59% vorrebbe la possibilità di riconsegnare i resi in negozio.
Il servizio di ritiro in negozio viene preferito dal 44% degli europei e dal 32% degli italiani.
Per gli italiani (42%) conta la vicinanza del rivenditore, mentre per i tedeschi il ritiro in negozio è scomodo e proprio per questo preferiscono l’acquisto online per evitare il passaggio in negozio.
I tempi di attesa giocano un ruolo importante nella scelta di continuare l’acquisto o abbandonare il carrello.
E l’abbandono del carrello interessa in Europa ben 8 acquirenti su 10 (il 78%), i quali hanno affermato di aver messo degli articoli nel carrello e di aver poi abbandonato il sito senza effettuare alcun acquisto, principalmente per i lunghi tempi di consegna nazionali o (per oltre 6 su 10 – il 63%) per i tempi lunghi di consegna internazionali, sia in Europa sia nel resto del mondo.
I consumatori, infatti, abbandonano il carrello se devono attendere più di 8 giorni per la consegna dei propri acquisti indipendentemente dall’origine della spedizione.
Esaminando quali siano le informazioni o le opzioni importanti per gli acquirenti online durante il processo di check out, quasi il 70% degli intervistati afferma di voler vedere opzioni di spedizione gratuite nel momento del check out.
Anche per gli acquirenti italiani è questa l’opzione considerata più importante (per il 59%).
La ricerca specifica che non sorprende il fatto che l’opzione “gratuito” tenda ad essere scelta dagli intervistati del sondaggio, ma che ci sono anche altri fattori che non comportano alcun costo per il rivenditore, come fornire ai consumatori online il costo totale degli acquisti fatti, offrire una gamma più ampia di opzioni di pagamento
(specialmente per gli acquirenti online tedeschi) e fornire informazioni sui tempi di consegna di quanto acquistato.
Importante aspetto è anche quello del monitoraggio: gli acquirenti italiani danno grande valore alla visibilità con la quasi totalità (97%) che vede nella possibilità di tenere sotto controllo lo stato del proprio acquisto un fattore essenziale o comunque un’opzione importante.
Il 59% desidera ricevere avvisi via e-mail mentre il 55% vuole la possibilità di monitorare le proprie spedizioni direttamente sul sito web del rivenditore.
Post acquisto: la gestione dei resi
Resi e cambi, anche se riguardano la fase conclusiva del processo di acquisto, sono importanti perché determinano l’aumento delle vendite, migliorano la soddisfazione del cliente e vanno ad incidere anche sulla scelta di acquisto nella fase di pre-acquisto.
Due terzi dei consumatori online europei, infatti, affermano di esaminare la politica relativa ai resi del rivenditore prima di fare acquisti (particolarmente importante per il 73% degli acquirenti online italiani).
Più di metà degli acquirenti online (il 57%) afferma di aver restituito un prodotto acquistato online (gli acquirenti online tedeschi sono i più portati a restituire un prodotto con il 77%).
Gli italiani sono i meno propensi a restituire un acquisto, solo il 39% dei clienti lo ha fatto, ma la metà degli acquirenti online in Italia ha dichiarato che la facilità dei resi/cambi è un aspetto che richiede miglioramento, tanto che il 66% afferma che sarebbe disposto a fare più acquisti presso rivenditori che offrono una politica dei resi senza complicazioni.
Tra gli ostacoli incontrati quando si è tentato di restituire un ordine, il 52% degli intervistati europei ha dichiarato di aver dovuto pagare per la spedizione di reso, il 38% ha dovuto aspettare a lungo per ricevere il rimborso, e il 27% ha dovuto compilare documenti troppo complicati o lunghi per ottenere il reso.
Per rendere migliore l’esperienza di reso, gli acquirenti europei propongono la consegna gratuita (57%) e una politica di resi che non richieda spiegazioni (37%), ma soprattutto è determinante nel successo di un retailer online una gestione dei resi senza problemi: la restituzione di un acquisto senza complicazioni porta gli acquirenti online ad acquistare più frequentemente presso un particolare rivenditore (il 61% del totale) e a consigliare agli amici tale rivenditore (il 59%).
