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L’azienda della quale stiamo parlando è la Perfetti Van Melle Group, ovvero la terza azienda produttrice di caramelle al mondo con un fatturato superiore ai 13 miliardi di Euro, nata nel 2001 dalla fusione fra l’azienda italiana Perfetti e il rivale olandese Van Melle.
La società italiana è presente sul mercato cinese da dieci anni con il marchio Perfetti Van Melle China ed è strutturata con due centri produttivi localizzati rispettivamente a Shanghai e a Shenzen. I marchi più famosi della Perfetti sono Alpenliebe, Mentos, Big Babol, Fruitella, Day Gum e Golia.

Con un fatturato annuo superiore ai 100 milioni di dollari e un volume produttivo di circa 35.000 tonnellate, la Perfetti Van Melle China è il maggior produttore di caramelle del Paese (tra le caramelle al latte, Alpenliebe è il marchio leader del mercato cinese) con una crescita annua delle vendite pari al 25%.
Da un’intervista realizzata da una rivista cinese a Luca Parodi, Direttore Generale di Perfetti Van Melle Group China, sono emersi i fattori che hanno portato questa azienda a battere la concorrenza in un mercato tanto appetibile quanto difficile.
Appetibile perché la Cina è 30 volte più grande rispetto all’Italia; difficile perché questa vastità implica un grosso sforzo dal punto di vista della distribuzione e della logistica, perché c’è una concorrenza elevata (tutti i produttori internazionali di caramelle sono presenti in Cina insieme a molti altri produttori di caramelle locali), perché i consumatori cinesi sono molto esigenti e richiedono alta qualità a prezzi molto accessibili.

I fattori di successo

Il primo obiettivo centrato dal gruppo è stato quello di studiare il mercato per capire quali fossero le abitudini e i gusti locali in modo da adattare le ricette originali seguendo i gusti del Paese (ad esempio i cinesi apprezzano di più un gusto di latte e meno prodotti dolci). Sempre seguendo la tradizione cinese, sono stati creati pacchetti regalo per i matrimoni ed è stata lanciata una serie di nuovi prodotti collegati: dalle caramelle al cioccolato, ai lecca-lecca.
In pratica sono stati creati esclusivamente per la Cina sei nuovi sapori.
Il secondo obiettivo di contenimento dei costi è stato raggiunto reperendo facilmente gli ingredienti in loco e realizzando economie di scala grazie alla produzione di grandi volumi. Infatti, nella fabbrica di Shanghai è possibile produrre 25.000 caramelle al minuto raggiungendo un’efficienza molto alta e riuscendo a mantenere i prezzi bassi.

Distribuzione e logistica

Il terzo punto di forza che garantisce il successo nelle vendite è la distribuzione capillare.
Circa il 40% della produzione è venduta tramite grossisti, il 40% attraverso metodi di vendita tecnologica e moderna e il restante 20% attraverso vendite dirette nei negozi “all’angolo”.
I rappresentanti della Perfetti visitano ciascun negozio una volta alla settimana per consegnare i prodotti, fornire i campioni delle novità e raccogliere i commenti dei proprietari.
I prodotti raggiungono direttamente circa 300.000 punti vendita attraverso una rete costituita da 137 furgoni e 1008 biciclette.
Anche la logistica, quindi si adatta alle abitudini dei cinesi!
Aggiungendo la quota di contatti raggiunti dai grossisti, si stima che le caramelle di Perfetti Van Melle sono presenti in circa un milione di negozi in Cina.

Marketing Mix

L’ultimo fattore di successo che ha portato il gruppo a raggiungere le vette del mercato cinese è la strategicità del marketing mix adottato.
Perfetti ha effettuato investimenti pubblicitari sostanziosi, infatti, i prodotti sono reclamizzati in circa 300 canali televisivi con comunicazioni appositamente studiate, in linea con lo stile culturale e le concezioni cinesi.
Per poter essere leader nel mercato cinese bisogna quindi far forza su tutte le leve: la ricerca, la produzione, la logistica, la distribuzione e il marketing: solo in questo modo si riescono a cogliere le opportunità del mercato e a vincere le ostilità della concorrenza.

Alessandro Pezzani
Polaris Asset Management
Shanghai P.R.C.