Digital Fulfillment: la risposta della logistica alla sfida dell’omnicanalità
È sempre più importante interpretare i desideri dei consumatori di oggi, che si muovono ormai indistintamente tra online e offline.
Saper predire queste preferenze permette di evitare di riempire gli inventari di prodotti che in realtà non vengono acquistati, o, al contrario, di rimanere senza scorte.
La strategia migliore per far sì che tra l’industria e il consumatore finale ci sia una sinergia perfetta ha a che fare con la distribuzione e l’innovazione logistica.
Grazie all’integrazione tra tutti i dati che riguardano i vari canali di distribuzione e di vendita è possibile rispondere al meglio a queste nuove sfide.
L’omnicanalità
La strategia omnicanale, in un certo senso, abbatte la distinzione tra online e offline.
Quello che conta, infatti, è l’esperienza che viene fatta vivere al consumatore di oggi, che raccoglie informazioni online, magari tramite smartphone, e poi va ad acquistare in negozio, o al contrario che entra in un nuovo camerino “intelligente” dove poter provare come gli starà un abito, da poter acquistare online e magari ritirare in piena comodità.
Il modello omnicanale vuole integrare le varie esperienze, dando al cliente la libera scelta tra le varie modalità di acquisto, che siano tradizionali o online.
L’acquisto, così, è diventato sempre più personalizzato.
Il digital fulfillment
Secondo una riflessione di Harvard Business Review, i clienti oggi fanno tre scelte, quando devono fare un acquisto, rispondendo a tre domande: il prodotto ha tutte le caratteristiche che stavo cercando? Il prezzo è accettabile? Quanto tempo dovrò aspettare per ricevere il prodotto? Ci sarebbe, però, anche una quarta domanda inconscia: quali compromessi posso fare tra caratteristiche, prezzo e tempo?
Solitamente i cosiddetti trade-off vengono decisi dal produttore.
Gli sconti sono determinati dall’esigenza di eliminare le scorte in eccesso, le caratteristiche dipendono dall’inventario, e così non si riesce a rispondere alla necessità da parte di cliente di poter personalizzare l’acquisto o il prodotto.
Con un fulfillment digitale, da un lato si riesce a venire incontro a questa esigenza del consumatore finale, dall’altro il produttore stesso può farsi un’idea di quali siano queste preferenze e in base a questo modulare i processi e la distribuzione.
È necessario che anche tutta la supply chain sia digitalizzata, ed è fondamentale quindi che ci sia un’infrastruttura IT in grado di rendere visibili tutte le informazioni, dalla distribuzione alla vendita.
Nuove esperienze di acquisto
Un acquisto su dieci viene fatto in modalità digitale. È nel negozio fisico, però, che si va per fare esperienza.
Lo dice il Report Connected Shoppers condotto da Salesforce, che ha interpellato oltre 10mila consumatori in oltre 20 paesi, di cui 503 in Italia.
Come spiega Italia Oggi, i consumatori del nostro paese, secondo l’indagine, sono sempre più alla ricerca di esperienze sia fisiche che digitali, senza discontinuità tra i due mondi.
Il 90% degli italiani acquista da una combinazione di retailer, marchi e marketplace online.
Oggi, però, hanno bisogno di nuove forme di coinvolgimento. I consumatori, in negozio, vogliono sentirsi capiti e trattati in modo speciale.
Il 63% dei consumatori afferma di fare acquisti con in mente già un brand specifico.
Perché il negozio fisico resta comunque fondamentale? Per la possibilità di toccare e sentire la merce, ottenere subito i prodotti desiderati e usufruire di sconti da poter spendere nel punto vendita.
Capire il cliente offrendo nuove esperienze
Il negozio del domani coinvolge il cliente in un’esperienza da vivere in prima persona, grazie a nuovi strumenti digitali, e al contempo permette all’azienda di capire quali sono le preferenze di consumo e le caratteristiche più o meno ricercate.
Sephora, in questo senso, ha fatto scuola. Ha introdotto i virtual artist, per testare virtualmente sugli iPad i beauty look; utilizza un nuovo catalogo digitale che propone i look occhi, viso, labbra per trovare le ispirazioni, le tendenze, i tutorial; permette di postare le foto dei propri look grazie ad una beauty board, dove poter taggare anche i prodotti preferiti.
Su questa scia, è stato recentemente inaugurato a Milano il primo Crystal Studio di Swarovski. Il bancone è diventato un trait d’union tra ciò che è fisico e digitale: gli articoli esposti si possono provare e toccare, i look si possono poi fotografare per condividerli sui social.
Adidas, con il progetto “storefactory”, permette di scannerizzare la propria figura corporea e ottenere un abbigliamento personalizzato.
Un altro esempio arriva da Kasanova, che ha introdotto tre progetti innovativi.
Con il web assistant è possibile “visitare” il negozio senza esserci fisicamente. Basta collegarsi al sito per poter parlare direttamente con una commessa e vedere gli articoli. Il servizio Clicca e ritira rappresenta ormai il 40-45% degli ordini effettuati online, con la possibilità di ritirare i prodotti nel punto vendita.
E poi Shop&Deli, un servizio nato per dare la possibilità di vendere degli articoli che non sono presenti nell’assortimento in negozio, da ritirare poi in un secondo momento. Simile, in questo caso, al progetto del produttore di zaini Timbuk2, che offre sconti a chi ordina prodotti che nei negozi fisici sono esauriti.
Predire gli acquisti
Ne avevamo parlato recentemente raccontando il caso della startup Evo, che propone un software in grado di analizzare e incrociare una serie di dati così da prevedere quali saranno le tendenze del prossimo futuro.
Grazie all’analisi predittiva, è possibile pianificare l’assortimento e i prezzi, cercando di dare una risposta più precisa possibile alle preferenze dei consumatori.
Visibilità in real time sul flusso delle merci
Lo ha confermato anche Dhl, in occasione del Consumer & Retail Annual Day.
“L’omnicanalità è un punto di forza. Possiamo lavorare sulle infrastrutture e migliorare i processi logistici, grazie alla nostra conoscenza del cliente e del mercato. In particolare nel settore consumer, possiamo considerarci dei veri partner a supporto della performance e della competitività dei nostri clienti, che seguiamo in ogni fase della loro attività, ottimizzando insieme le loro operazioni e strategie sul canale offline”, aveva spiegato Antonio Lombardo, presidente e amministratore delegato di DHL Supply Chain Italy.
Dhl aveva confermato l’importanza di utilizzare strumenti di modellazione sofisticati per poter pianificare in tempo reale, e di avere accesso ad una visibilità in real time sui flussi delle merci e gli inventari, puntando anche sull’automatizzazione delle operazioni di magazzino.
