Il boom di Temu, piattaforma e-commerce cinese parte del gruppo PDD Holdings, ha innescato una rivoluzione nei modelli di approvvigionamento globali. In soli due anni, il suo Gross Merchandise Volume è passato da 14 miliardi di dollari (2023) a oltre 70,8 miliardi (2024), con 292 milioni di utenti attivi nel mondo. Ma la corsa al ribasso sui prezzi – resa possibile da una supply chain diretta e snella – ha attirato l’attenzione della Commissione Europea.

Secondo l’UE, Temu ha violato il Digital Services Act (DSA), normativa che impone obblighi specifici ai grandi intermediari online per garantire la sicurezza dei consumatori. I rilievi emersi dall’indagine – avviata nell’ottobre 2024 – spaziano dalla trasparenza degli algoritmi fino alla presenza massiccia di prodotti potenzialmente illegali o non sicuri, con particolare riferimento a giocattoli tossici e componenti elettronici non a norma.

Una logistica fluida ma opaca: i punti critici del modello Temu

Il successo di Temu si fonda su un modello D2C (direct-to-consumer), che elimina gli intermediari e ottimizza la domanda tramite una pianificazione flessibile. Tuttavia, questo modello genera catene di fornitura frammentate, spesso poco tracciabili. La piattaforma si affida a migliaia di piccoli fornitori, per lo più cinesi, non sempre certificati o verificati.

L’assenza di audit stringenti solleva dubbi su lavoro forzato, scarsa sostenibilità e mancanza di controlli di qualità. Inoltre, Temu sfrutta scappatoie doganali come l’esenzione da dazi fino a 150 euro in Europa e 800 dollari negli Stati Uniti (de minimis). Questo sistema consente la spedizione giornaliera di milioni di pacchi low cost, mettendo sotto pressione i network logistici e distorcendo la concorrenza.

Rischi regolatori crescenti e impatti sulla reputazione

Il rapporto della Commissione evidenzia che Temu ha redatto un’analisi dei rischi poco accurata, basata su dati generici anziché su informazioni specifiche del suo marketplace. Questo ha comportato misure di mitigazione insufficienti, che potrebbero costare all’azienda fino al 6% del fatturato globale annuo, oltre a una possibile sorveglianza rafforzata.

La posta in gioco è alta. Il Digital Services Act rappresenta il nuovo standard europeo per la tutela dei consumatori nell’e-commerce. L’azione dell’UE contro Temu, quindi, è destinata a fare giurisprudenza anche per altri operatori. E sebbene il core user di Temu sia più sensibile al prezzo che all’etica, il rischio reputazionale non è trascurabile: oltre il 96% dei suoi utenti acquista anche da Amazon e Walmart, pronti a cambiare piattaforma in caso di perdita di fiducia.

Implicazioni per la supply chain globale

Il caso Temu evidenzia una tensione crescente tra velocità, prezzo e compliance. Il modello a basso costo basato su frammentazione e saturazione logistica ha funzionato fino a quando non è entrato in collisione con le nuove regole del gioco.

Le piattaforme digitali che vogliono operare nel mercato europeo dovranno adattarsi a una maggiore trasparenza, migliore tracciabilità della filiera e strategie di mitigazione dei rischi concrete. L’era della deregulation doganale e della logistica “invisibile” sta volgendo al termine.

Per gli operatori logistici, questo scenario rappresenta un’opportunità: chi saprà offrire servizi integrati, compliance-by-design e visibilità end-to-end potrà intercettare la nuova domanda generata dal disallineamento tra piattaforme e normativa.

Ricevi la newsletter gratuita per rimanere aggiornato sulle ultime novità del mondo della logistica