Fujitsu Services, fornitore di servizi IT, ha presentato i risultati della ricerca condotta da IDC Retail Insights – società del gruppo IDC specializzata in analisi e ricerche di mercato per il mondo Retail – sul tema “Centralizzazione dei sistemi per il punto vendita e tendenze di modernizzazione delle infrastrutture IT nel mercato Retail italiano“.
L’indagine ha coinvolto un panel di oltre 50 aziende tra le maggiori del panorama nazionale, evidenziando quali azioni stanno intraprendendo i Responsabili dei Sistemi Informativi delle società Retail per rendere snelli e veloci i propri processi e per ridurre i costi di gestione delle infrastrutture informatiche, abilitando al contempo servizi innovativi e di valore per la propria clientela per rispondere alle nuove esigenze del consumatore in un periodo di crisi economica e contrazione dei consumi.

Recessione economica e retailer: le nuove esigenze del consumatore

La recessione economica sarà ancora più profonda durante il 2009 rispetto alle previsioni di inizio anno, mentre una lieve crescita è attesa solo durante la seconda metà del 2010.
Quindi, appare evidente che le priorità di business per i retailer che vogliano migliorare la propria posizione sul mercato e continuare a crescere anche in un mercato in contrazione sono necessariamente orientate su investimenti che permettano di contenere i costi e migliorare al contempo l’offerta e i programmi orientati verso i consumatori, nell’ottica di mantenere la propria base di clienti ed acquisirne di nuovi dalla concorrenza.
Ad esempio, troviamo evidenza del fatto che l’espansione dei punti vendita nazionali ed internazionali stia continuando, seppure a ritmo più contenuto rispetto ai piani previsti prima della crisi.

A maggior ragione investimenti in tecnologie che facilitino l’espansione sul mercato seppur nel difficile clima di contrazione economica sono oggi ancor più necessari.
IDC Retail Insights ha potuto appurare tramite diverse ricerche svolte nei primi mesi del 2009 su un panel di circa 3.000 consumatori in Europa, che le priorità e le richieste dei consumatori stanno cambiando.
A fronte della riduzione nella spesa imposta dalla recessione, i consumatori sono diventati più attenti ed esigenti – non solo rispetto ai prezzi praticati – avanzando altresì richieste di maggiore assistenza durante tutto il percorso d’acquisto, di promozioni e programmi di fidelizzazione personalizzati, di massima integrazione fra tutti i canali di vendita disponibili e di una più ampia disponibilità di servizi pre e post-vendita.

Il precision retailing come risposta alle nuove esigenze del consumatore

Tutto ciò presuppone quello che IDC Retail Insights definisce come precision retailing, ovvero la capacità da parte di un retailer di successo di segmentare al massimo livello possibile il proprio mercato allo scopo di raggiungere ogni singolo potenziale cliente con prodotti, servizi, promozioni e offerte quanto più personalizzate e orientate ai suoi bisogni.
Per acquisire queste capacità diventa necessario possedere avanzate abilità di “intelligence” e di analisi dei dati.
Da un lato questo consentirà alle aziende non solo di reagire tempestivamente ma anche di anticipare le tendenze della domanda e quindi venire incontro preventivamente alle aspettative dei consumatori.
Dall’altro lato, una visibilità trasversale del funzionamento dei processi di business e dei flussi di informazione relativi a transazioni, clienti, inventario, permetterà un miglior supporto ad ogni livello dell’organizzazione per prendere decisioni accurate in tempo reale – con evidenti benefici sulle prestazioni finanziarie.
I dati raccolti dall’ultima ricerca condotta da IDC Retail Insights a Maggio 2009, svoltasi in Italia su un campione di 52 retailer di medio-grande dimensione, mostrano appieno che, in parallelo ad iniziative volte alla riduzione dei costi ed aumento della produttività, le aziende della GDO (grande distribuzione organizzata) enfatizzano la centralità del cliente ed un’aumentata attenzione alle necessità di personalizzazione e fidelizzazione espresse dai consumatori.

In ambito riduzione dei costi e nuove efficienze operative, l’area ritenuta prioritaria è il punto di vendita, area sulla quale gli intervistati confermano peraltro un aumento del numero di negozi nei prossimi 12 mesi.
Al secondo e terzo posto nella scala delle priorità per il 2009, troviamo efficacia e personalizzazione delle iniziative di marketing ed espansione dei programmi di fidelizzazione.
Quindi, al quarto posto le aziende retail italiane indicano la necessità di migliorare la capacità di analisi della domanda, perfettamente in linea con l’obiettivo di precision retailing precedentemente illustrato.

Criticità fondamentali e aree di intervento

Le due criticità IT fondamentali riconosciute dai retailer italiani per lo sviluppo di capacità di precision retailing, comprensione avanzata della domanda, consumer intelligence e miglioramento nella gestione delle promozioni, sono l’insufficiente qualità e integrità dei dati relativi ai clienti e la mancanza di un flusso di informazioni in tempo reale tra punti vendita e casa madre e viceversa.

Quest’ultimo è altresì un presupposto fondamentale per abilitare capacità di decisione rapida ed un controllo continuo sulle performance aziendali.
Sebbene i retailer intervistati abbiano indicato anche la necessità di ridurre i costi dei sistemi informatici di punto vendita e dell’infrastruttura IT/sistemi di back-office, maggiore enfasi viene posta sull’aumento o mantenimento dei livelli di servizio come obiettivo congiunto alla riduzione dei costi.
Nei prossimi due anni gli investimenti IT delle aziende retail italiane rivolti al punto vendita e alla customer experience saranno focalizzati principalmente sui sistemi di point of sale (POS), applicazioni di gestione dello staff nei negozi e integrazione di applicazioni avanzate di gestione dei programmi di fidelizzazione e delle promozioni – come confermato da oltre l’80% degli intervistati.

Le aziende retail perseguono un duplice obiettivo nell’ambito delle strategie di gestione dei punti vendita: cogliere le aspettative dei consumatori in continua evoluzione ed ottimizzare le prestazioni del canale di vendita.
Pertanto risulta cruciale che i sistemi informativi per la gestione del punto vendita siano in grado di supportare analisi “dal vivo”.
Quest’ ultimo è un fattore fondamentale per l’automatizzazione dei processi decisionali, con impatti positivi non solo sulla produttività ma anche sulla capacità di analisi e disponibilità di informazioni più granulari e tempestive per il posizionamento strategico e competitivo.

La centralizzazione dei sistemi di gestione dei punti vendita: vantaggi e ritorno sull’investimento

In tale contesto si colloca la tendenza a centralizzare i sistemi di gestione del punto vendita.
Negli ultimi 12 mesi abbiamo rilevato un crescente orientamento dei retailer europei verso architetture POS centralizzate, e la ricerca condotta a Maggio 2009 conferma che la centralizzazione è un trend non più emergente ma ben consolidato anche nel panorama italiano per rispondere alle priorità di business.
Infatti centralizzare la gestione dei processi operativi di punto vendita, principalmente in ambito front-store (ossia transazioni, clienti, promozioni), significa acquisire maggiori capacità di supporto alle decisioni, rendere i flussi d’informazione visibili attraverso tutta l’organizzazione, ed, allo stesso tempo, contenere i costi e aumentare l’efficacia operativa del canale di vendita.

Circa l’80% dei retailer italiani dichiara quindi di aver già deciso di migrare i propri sistemi di punto vendita verso architetture centralizzate, con una propensione lievemente maggiore nel segmento alimentare, sia di tipo tradizionale che discount.
Allo stesso tempo un ulteriore 17% delle aziende intervistate sta valutando rischi e benefici, mentre solo il 4% manterrà una architettura distribuita.
La maggior parte delle aziende intervistate indica quale criticità principale associata alla centralizzazione il costo di implementazione e difficoltà nel valutare il ritorno sull’investimento.
IDC Retail Insights trova evidenza del fatto che le aziende retail possano ottenere payback complessivi su progetti di centralizzazione dei sistemi di punto vendita in meno di tre anni (incluso software, hardware, implementazione e investimenti sulla rete dati).

Relativamente alle sole componenti software del sistema centralizzato, è tipico trovare retailer che abbiano ottenuto un ritorno sull’investimento tra i 9 ed i 12 mesi.
Fattore chiave per la creazione del business case di sistemi di punto vendita centralizzati è valutare il modello di TCO degli stessi in tutti i suoi elementi costitutivi, ossia sia costi diretti che indiretti relativi ad investimenti di capitale, costi operativi, costi di supporto e manutenzione e costi di opportunità – in altre parole i costi associati al non effettuare l’investimento di modernizzazione ed estensione dei sistemi.
I retailer italiani intervistati indicano la visibilità totale dell’inventario come il principale tra i benefici attesi dalla centralizzazione dei sistemi di punto vendita, e quindi una gestione più efficace del personale di punto vendita nonché la possibilità di conseguire aumenti di produttività ed efficienza operativa.
Quindi, il terzo beneficio maggiormente citato è il miglioramento delle abilità di business performance management (BPM) e quindi in maniera generalizzata un miglior supporto decisionale.

Il secondo blocco di benefici che emerge dalla nostra ricerca è direttamente riconducibile alla esperienza del cliente, grazie alla visibilità totale ed in tempo reale dei dati dei propri clienti, che abilita una maggior flessibilità e rapidità nel rispondere ai trend della domanda (RDI, retail demand intelligence) con la capacità di personalizzare prodotti, servizi e promozioni ed abilitare una gestione più puntuale ed immediata dei programmi di fidelizzazione.
Quindi una buona parte delle aziende retail italiane si aspetta di trarre vantaggio dalle architetture centralizzate di PDV anche per il dipartimento IT, che potrà gestire con maggior facilità e quindi minor sforzo operativo future attività di upgrade dei sistemi di punto vendita, integrazione degli stessi con altri sistemi informativi ed estensione/scalabilità dei sistemi stessi.
Tutto ciò rende concreta l’opportunità di ridurre il TCO (total cost of ownership) dei sistemi di punto vendita.

IDC Retail Insights identifica un considerevole insieme di benefici per le aziende retail che investono in sistemi centralizzati di punto vendita e soluzioni avanzate di POS, tra cui:

• Riduzione del 20%-60% delle perdite di inventario misurate in percentuale rispetto alle vendite
• Riduzione dei costi della forza lavoro di magazzino del 2%-5%
• Aumenti tra il 5%-10% dei margini di profitto sui clienti fedeli
• Aumenti tra il 15%-35% nella dimensione della transazione media
• Riduzione del TCO dei sistemi informativi di punto vendita tra il 20%-35%

La quasi totalità dei retailer italiani ritiene quindi la centralizzazione un passaggio imprescindibile da effettuare al più presto per rispondere alle crescenti esigenze di business e per superare l’attuale crisi economica rafforzando la propria posizione sul mercato.
In futuro, prevediamo che la roadmap delle architetture e tecnologie di punto vendita vedrà la convergenza tra sistemi centralizzati ed architetture orientate ai servizi (comunemente note come SOA, service oriented architecture).
L’impatto sarà notevole, non solo nel passaggio a logiche di delivery di tipo hosted verso applicazioni di tipo SaaS (software as a service) – in cui le applicazioni residenti in azienda saranno comunque integrate a queste ultime tramite Web Services-, ma anche verso i cosiddetti Cloud Services.