Aspettative dei clienti e capacità dei retailer di soddisfarle: un divario che si può ridurre?
Premessa
Nell’arco dei prossimi 24 mesi, il ruolo del punto vendita subirà ulteriori riposizion
amenti divenendo una vera e propria leva strategica.
Un luogo in cui i retailer potranno definire il proprio stile, fornire informazioni sui prodotti e, soprattutto, soddisfare le aspettative dei clienti.
Lo studio condotto da Zetes, in collaborazione con Zebra Technologies, rivela che le aziende sono, solitamente, consapevoli della situazione, ma sussiste una significativa disparità tra le aspettativa dei clienti e la realtà.
Chi saprà offrire un servizio impeccabile di evasione degli ordini o di rifornimento degli scaffali, assicurando una maggiore visibilità e mettendo il personale in condizioni di coltivare un rapporto privilegiato con il cliente, sarà il vincitore.
Consolidare la brand loyalty, offrendo alta qualità e coerenza del servizio, incide significativamente sulla percezione che il cliente ricava del negozio.
I risultati chiave dello studio
Partiamo dalle richieste dei clienti: in generale, la ricerca fa emergere come le crescenti aspettative dei clienti rafforzino il bisogno di modelli di supply chain forti, che facciano confluire in un unico punto la situazione delle scorte, la visibilità in tempo reale delle consegne e le funzionalità di monitoraggio proattive.
Quasi quattro quinti (78%) dei clienti non acquisterebbe più, per esempio, presso un retailer in caso di consegna tardiva o incompleta.
Il problema per le aziende non risiede semplicemente nella mancata vendita, ma nell’impatto sul lungo termine, per quanto riguarda il comportamento e l’atteggiamento dei clienti.
Circa un terzo (31%) sarebbe disposto ad accettare una sola consegna in ritardo o incompleta.
Quando si acquista online, quasi un terzo dei consumatori (31% moda, 30% casalinghi) passerebbe a un sito web della concorrenza o abbandonerebbe l’intero carrello se un articolo non fosse disponibile in magazzino.
Infine, la maggior parte dei consumatori (70%) non è disposta ad aspettare oltre cinque minuti per sapere se un prodotto è esaurito o meno; il 30% non più di due minuti.
Passando alle considerazioni sul modello di retailing tradizionale, i negozi “fisici” sono ritenuti dal 36% delle aziende il canale più difficile in termini di evasione degli ordini. 
Questo rispecchia chiaramente il nuovo ruolo del negozio e di conseguenza del suo staff.
Sono molti i punti vendita che mirano alla crescita mediante l’uso di formule dal crescente successo, quali “click and collect” (58%) e dell’acquisto online con consegna in negozio (43%).
Sebbene le cifre mostrino meglio di qualsiasi altro sistema il risultato di un’insufficiente rifornimento di prodotti, la capacità dei retailer di monitorare efficacemente le prestazioni in termini di rifornimento degli scaffali è limitata.
Tuttavia, gli altri canali sono intrinsecamente misurabili.
Con la tecnologia basata su prove di avvenuta consegna, risulta semplice e lineare determinare se un prodotto è stato consegnato a un cliente al domicilio o ritirato presso un apposito punto di prelievo.
Il fatto stesso che la capacità delle aziende di misurare le prestazioni in tutti i canali rappresenti una preoccupazione, indica chiare lacune in termini di visibilità lungo tutte le fasi del processo di rifornimento.
Nonostante le crescenti aspettative dei consumatori, sembra che i retailer non siano ancora bene equipaggiati per misurare e gestire in tutta sicurezza ogni canale: ciò significa che il pericolo di perdere i clienti non è solo elevato ma potenzialmente anche invisibile all’azienda.
Il prodotto potrebbe essere nel negozio, in magazzino, recentemente provato da un altro cliente, o ancora nell’area dei resi in attesa di tornare sugli scaffali, e il fatto che solo il 13% di tutti i potenziali acquirenti si rivolgerà a un commesso sottolinea l’importanza di implementare robuste strategie di rifornimento degli scaffali.
La mancanza di visibilità sullo stato delle scorte si riflette anche sui clienti.
Le aspettative dei clienti
La pazienza è poca e le aspettative sono alte.
Questa la premessa per approcciarsi alle dinamiche di acquisto odierne.
Sebbene siano solo il 13% i potenziali clienti che cercano l’aiuto di un commesso se un prodotto è mancante, questi si aspettano risposte precise.
I clienti restano positivamente colpiti se i commessi sono in grado di fornire informazioni e assicurano la rapida disponibilità del prodotto.
Il 76% dei clienti si aspetta che i commessi di negozi di casalinghi possano verificare la disponibilità a magazzino.
Il 45% si aspetta che il commesso sia in grado di ordinare il prodotto online e di farlo consegnare.
Monitoraggio dell’attività instore
Nonostante la complessità dei ruoli nel negozio, il 69% dei retailer non è in grado di monitorare la percentuale di tempo che i commessi dedicano ad assistere i clienti anziché gestire l’inventario.
Tra quelli che possono affermare il contrario, si è riscontrato il seguente modello di utilizzo del tempo:
Appare chiaro che i retailer non stiano sfruttando tutto il potenziale offerto da quella preziosa risorsa rappresentata dal proprio staff, ma forse occorre considerare anche un problema di gestione dei picchi stagionali.
Il modo in cui il negozio gestisce i periodi di maggiore affluenza, quali il Natale, i giorni festivi (in particolare per bricolage⁄casalinghi), i lanci delle nuove collezioni e il Black Friday, può essere determinante in termini di impatto sulle vendite e sui profitti.
Al di fuori di questi eventi, i commessi dispongono del tempo necessario per gestire le scorte, evadere ordini “click and collect” e dedicarsi a produttive interazioni con i clienti.
Gestione dei resi
Venendo ai resi in negozio, il 44% dei clienti ordina pensando di restituire almeno una parte dell’ordine, con un conseguente aumento della gestione dei resi a livelli che risultano critici.
La qualità della ge
stione dei resi presenta, infatti, un impatto diretto sulla decisione del consumatore di continuare ad acquistare un marchio, con il 58% dei potenziali clienti meno disposti a utilizzare un retailer se il processo di reso risulta complicato.
La soddisfazione, la fiducia nel brand, la fidelizzazione e di conseguenza le raccomandazioni sono fortemente influenzate da una consegna tardiva o incompleta.
I retailer offrono una gamma sempre più ampia di opzioni di reso e, in genere, le ricerche indicano che questi ritengono efficace il processo di ricezione dei prodotti resi e del loro ritorno rapido sugli scaffali.
Disporre di un quadro globale della situazione delle scorte appare, quindi, imprescindibile se un retailer desidera evadere nel modo più efficiente e redditizio un ordine specifico, sia dai punti vendita che dal centro di distribuzione.
In conclusione
È senz’altro difficile per i retailer, che gestiscono modelli di vendita multicanale, tenere il passo con la velocità con cui cambiano le aspettative dei consumatori.
Sebbene le aziende abbiano compreso la situazione e siano impegnate a migliorare l’esperienza dei clienti, la mancanza di visibilità in tempo reale su tutta la supply chain sta potenzialmente causando problemi ed erodendo i ricavi più di quanto non si aspettino.
Negli anni, i retailer hanno operato notevoli investimenti in sistemi software e hardware a livello aziendale, tuttavia l’evoluzione del settore ha reso evidenti le barriere nell’accesso alle informazioni e nell’esecuzione dei processi, con ripercussioni negative in termini di esperienza dei consumatori, efficienza operativa e, in ultima analisi, mancate vendite.
La flessibilità e la capacità di reagire prontamente e di soddisfare le crescenti aspettative dei clienti possono essere conseguite solamente rompendo queste barriere, migliorando la visibilità e implementando una gestione chiara delle attività: tutte iniziative che non prevedono forti investimenti di capitali.
