Servizi e accessori per il trasporto

E-commerce e logistica: quando la gestione dei resi diventa un problema

17 ottobre 2017
In breve
Si chiama Reverse Logistics ed è un’ottima arma di promozione, ma sotto il profilo logistico la gestione delle restituzioni ha più passaggi ed è più labour–intensive di quella delle consegne. Con costi che possono erodere i margini del commercio elettronico, specie nei settori Fashion e Lusso. I dati e le esperienze in questo settore della logistica.

Premessa
Se da un lato l’ecommerce ha potenziato molti mercati, dall’altro, proprio in questo ambito, è cresciuta la cosiddetta Reverse Logistics, ovvero la logistica di ritorno che si riferisce ai resi degli acquisti online: sono in aumento, in particolare, i resi per insoddisfazione, il prodotto non è quello ordinato, non è della misura giusta, si è danneggiato nel trasporto, ecc.
Molti venditori se ne sono accollati i costi (reso gratuito) per dare impulso alle vendite online, e ora il consumatore lo considera una sorta di diritto acquisito.

Un’indagine di Washington and Lee University e University of Virginia (Journal of Marketing) ha accertato che i consumatori riducono la spesa del 75–100% in due anni sui siti eCommerce che introducono la restituzione a pagamento, e le aumentano dal 158 al 457% in due anni su quelli che introducono la restituzione gratuita.
Stesso discorso per la consegna gratuita, spesso citata dai consumatori come primo driver per comprare online più spesso.
La percentuale generale dei resi è dell’8–9%, negozi compresi (fonte National Retail Federation).

Ma per l’eCommerce si sale per diverse fonti al 25–40% nei settori più soggetti al fenomeno.
Secondo Invesp, per esempio, almeno il 30% dei prodotti comprati via eCommerce vengono restituiti, mentre per Narvar il 48% di chi ha comprato online negli ultimi 12 mesi ha restituito almeno un ordine.
Per di più l’andamento dei resi è stagionale, con picchi in periodi di forti acquisti come le feste natalizie.
UPS ha rilevato una domanda tale di restituzioni il 5 gennaio (1,3 milioni di pacchi) da battezzare questo giorno “National Returns Day”.

Un ritratto: il serial returner, compra perché restituisce

Il reso gratuito ha fatto nascere la figura del “serial returner”: secondo un’indagine Barclayscard il 30% degli “E–shopper” compra deliberatamente più prodotti di quelli che intende tenere (percentuale che, secondo Narvar, è addirittura del 40%), e il 19% ordina più versioni dello stesso prodotto (misure diverse, colori diversi) per poi scegliere a casa quella preferita, restituendo le altre (trend ovviamente diffuso anche in Italia).

Inoltre il 58% dice che la policy di gestione dei resi del venditore influisce sulla propria decisione di comprare, e il 47% non comprerebbe se la restituzione non fosse gratuita.
Tipicamente poi il consumatore a parità di esborso accetta più facilmente un prezzo d’acquisto più alto che la restituzione – o la consegna – a pagamento.
Infine, il 22% dei retailer con negozi fisici non fa eCommerce perché teme costi e complessità della gestione logistica di consegne e resi.

Quanto costa il reso all’azienda?
La reverse logistics, infatti, non è l’inverso della logistica diretta come il nome fa pensare: ha meccanismi completamente diversi.
Prima di tutto si basa su tanti piccoli ordini con tempistiche estremamente difficili
da pianificare.
Secondo Iain Prince, Supply Chain Director UK di KPMG, citato dal Financial Times, il
costo della gestione logistica di un reso può essere doppio rispetto a quello della consegna “diretta” dello stesso prodotto dopo l’acquisto online.
 Non c’è differenza se il reso è piccolo o grande, come non c’è differenza tra piccola o grande azienda.

John Idol, CEO di Michael Kors, brand del lusso da 4,7 miliardi di dollari di fatturato e oltre 550 negozi, ha in questo senso affermato “Sfortunatamente oggi l’eCommerce genera un profitto operativo minore dei negozi fisici.
Pensiamo che nel tempo questo rapporto si rovescerà, ma se il consumatore si aspetta consegna gratuita, restituzione gratuita, bellissimi package, e sempre più ordina diversi modelli per provarli a casa e restituire i meno graditi, tutto questo ha chiaramente un impatto negativo per noi”.

Chatbot? Una risposta impeccabile e soddisfacente

Il brand Levi’s ha messo a disposizione dei propri clienti un virtual stylist capace di recepire le esigenze di stile di ciascuno e personalizzare l’offerta in base a parametri estetici (oltre che naturalmente in funzione della disponibilità di magazzino).
Si tratta di una piattaforma creata da Mo
de.ai, società di Palo Alto specializzata in soluzioni di Visual Artificial Intelligence, disponibile sia sul sito Internet di Levi’s, sia sul Messenger di Facebook.
  Il chatbot interpella il cliente con domande come “In che modo ti piacerebbe che i jeans calzassero su fianchi e gambe?” e scandaglia poi, integrandole attraverso il software TrueFit, informazioni e taglie in archivio per restituire la risposta con i modelli che meglio soddisfano le richieste.

Non solo mostrando risultati relativi ai jeans effettivamente disponibili, ma anche visualizzando immagini d’archivio con i capi indossati da altri utenti che hanno espresso preferenze simili.
Il chatbot si configura, così, non solo come strategia di vendita, ma anche come problem solving del magazzino.
Il nuovo chatbot di Levi’s punta proprio a questo, integrando la funzione di riconoscimento del linguaggio naturale con la sezione denominata “See it Styled”, che permette di scorrere gallerie di contenuti generati dagli altri clienti che hanno già provato jeans corrispondenti ai parametri (colore, misura, taglio) di ricerca dell’utente.

Il digitale diventa, quindi, essenziale per migliorare la gestione dell’inventario e del magazzino, le cui attività rappresentano – nel momento in cui non sono sufficientemente accurate – il vero tallone d’Achille della filiera.
In passato, infatti, i retailer potevano rimediare all’esaurimento della merce offrendo ai clienti prodotti alternativi, oggi non è più così: i consumatori dispongono di una tale possibilità di scelta che nel momento in cui non trovano qualcosa a scaffale possono velocemente rivolgersi a un concorrente.
I consumatori non hanno più alcun bisogno di scendere a compromessi, ed è per questo che la relazione con loro deve essere impeccabile oltre che soddisfacente.

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